用户的需求决策：以交易业务情境下为例

一、行为决策背景

1、行为决策原因

人本身是一个复杂的个体，又身处在相对比较纷繁的环境，我们每天接受非常庞大的信息，会做出一个又一个行为。正如人们愿意接受并采取行为或技术一样，他们也愿意采纳信息来进行信息采纳的知识转化。信息采纳模型已经广泛应用于在线社区、在线社交网络和在线口碑研究，并已得到验证，尤其是在内容电商，种草社区和到店评价领域。

从信息采纳模型中我们可以看到，感知有用性被视为信息采纳的主要心理关键因子。以往的研究表明：感知有用性会影响用户的使用意愿，对个人当前和未来的自我评价体系产生重大影响，是信息采纳的基本条件。

因此，信息的采纳实际上可视为用户决策所依赖知识的内在化，在这个过程中，外在明显可见的信息内容被人们加工为内在的知识和记忆体系。这背后的大部分决策本身是有规律的，如果能够挖掘到行为背后的隐含关键，形成有效的用户决策模型，就可以帮助我们在日常的业务过程中，迅速找到关键点，从而调整有效的产品策略，做出更符合需求的功能设计。

2、为什么要分析

业务开荒的时代，通常只需要敏锐的将线下业务线上化就可以画出一块大蛋糕；巨头抢地的时候，资本和补贴的引入考验是用户的习惯和业务的定力；精细化运营的年代，通常需要我们有足够的业务挖掘能力做出一个又一个真正的决策。讲具体点，不外乎以下几个：

(1)新产品开发和迭代：通过分析用户行为，定位目标用户人群，通过用户画像、人物角色模型等手段确定用户需求，开发新产品。

(2)用户的精准营销：分析用户的行为，开发潜在用户，同时也对现有用户进行风险承受能力划分等级，针对特定群体来进行营销。

(3)深入数据挖掘：利用最常见的聚类分析对用户进行细分，帮助制定营销策略。常见的有“您可能喜欢”的推荐等。

(4)个性化服务：根据行为路径、历史操作推荐用户可能感兴趣的产品等，为用户提供个性化推荐。

3、怎么去做分析

做过很多业务类型，电商、O2O、出行、资讯、社区、理财、证券等业务类型，对于交易型的产品，用户最核心的决策逻辑必然是划分为决策前、决策中和决策后三个阶段。解决好这三个阶段的用户需求，并搭建好相应的基础功能建设，基本就稳住了业务的核心大盘。但是，维护核心大盘是一个最基础的工作，不管是业务竞争门槛还是建立用户壁垒，都是非常弱的，往往需要结合更强的业务场景，来保证核心链路，可以有更好的流量、转化和沉淀。

决策前、中、后让我们的核心业务链路串联起来，结合更丰富的业务场景，比如决策前的场景，电商业务加入商品评价内容，O2O业务加入店家评价内容、证券业务加入股票评论业务，是希望用户可以借助内容更好的做好交易前决策；比如决策中的场景，电商、出行、理财都在详情页有很多服务或者商品的对比和推荐，是希望用户可以被平台的丰富选择所满足，引导二次决策，不至于流失；比如交易后的场景，电商、O2O和出行业务都在交易完成后，赠送一张优惠券，是希望用户可以借助平台的补贴，唤起用户的第一记忆，引导下一次交易…，总之，在用户的不同决策阶段，互联网都想通过一定的产品、运营或者策略来巩固业务核心盘。

二、行为决策过程

不管是心理学家亚伯拉罕马斯洛在《动机与个性》提出的需求层级理论，还是东京理工大学教授狩野纪昭（Noriaki Kano）发明的用于对用户需求分类和优先排序的有用工具KANO模型，还是思纬市场研究公司的Censydiam研究机构提出来的Censydiam用户动机模型，都是从心理因素去分析决定一个用户行为的原因到底是什么，其中他们共同的结论是：

1）需求是动机的根源，动机是造成行为的原因，而行为则让需求得以满足；

2）相比需求本身，作为需求更加直接的中介反馈，动机更能够预测用户的行为；

3）产品成功的关键在于，满足用户需求的前提下，能否诱发用户的需求动机；

4）在资源有限的情况下，产品经理要慎重选择用户的需求予以满足；

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